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Soutenance de thèse

Histoire d'une "révolution culturelle" de la distribution. De l'omni-canal à l'omni-commerce, une analyse du changement et de sa mise en récit

25/12/2018 16:24 Il y a: -6 jour(s)
Catégorie(s) : Doctorat science de gestion

Auteur : CHAUTARD Tiphaine

Cette thèse en sciences de gestion sera soutenue le 28 novembre 2028 à 10h en salle des Actes. Elle a été préparée sous la direction du Pr. Isabelle Collin-Lachaud au sein du LSMRC

Membres du jury

 

Monsieur Olivier BADOT, Professeur à l’ESCP Europe (rapporteur)

Madame Isabelle COLLIN-LACHAUD, Professeur à l'Université de Lille, directrice de thèse

Madame Véronique des GARETS, Professeur à l’Université François Rabelais de Tours (rapporteur)

Madame Nil ÖZÇAĞLAR-TOULOUSE, Professeur à l’Université de Lille

Madame Karine PICOT-COUPEY, Maître de conférences – HDR à l’Université de Rennes 1

Monsieur Jonathan REYNOLDS, Professeur à University of Oxford

Monsieur Pierre VOLLE, Professeur à l’Université Paris-Dauphine

Résumé

 

L’omni-canal constitue un idéal que la plupart des distributeurs cherche à atteindre en vue de s’adapter aux nouvelles exigences du marché (i.e. évolution du comportement des consommateurs et des standards concurrentiels). Dans la lignée des recherches en marketing de la distribution, nous cherchons à comprendre comment s’opère la mutation des distributeurs multi-/cross-canal vers l’omni-canal, du point de vue organisationnel. Au-delà de l’aspect technologique (e.g. modernisation des systèmes d’information ou logistiques), nous nous interrogeons sur la dimension culturelle de la transformation de ces acteurs « historiques » (e.g. révision des modes de fonctionnement et de pensée au sein des organisations et auprès de leurs membres). Nous nous intéressons d’abord à l’émergence de l’omni-canal et soulignons le changement culturel qu’il requiert ; la culture organisationnelle permet ensuite d’appréhender ce que recouvre ce changement culturel ; enfin, dans le cadre d’une stratégie de marketing interne, le storytelling contribue à faciliter la mutation auprès des collaborateurs, premiers destinataires du changement. Nous mettons en œuvre une étude de cas multiples pour explorer la manière dont la mise en récit du changement par les distributeurs permet de favoriser l’émergence et le déploiement d’une « culture omni-canal ». Nos résultats témoignent d’une convergence dans la manière dont le changement s’opère mais aussi dont les distributeurs le racontent au travers d’un « storytailing » commun, dessinant les prémices d’une « révolution culturelle » de la distribution. Celle-ci se traduit par une vision élargie de la notion d’omni-canal à celle « d’omni-commerce » et une volonté des distributeurs de définir leur agency.

Abstract

 

Most retailers strive to reach the omni-channel ideal in order to meet new market requirements (i.e. evolution of consumer behavior and competition standards). In this study, we seek to understand how multi-/cross-channel retailers transform into omni-channel, from an organizational point of view. Beyond the technological aspect (e.g. modernization of information systems and logistics), we investigate the cultural dimension of the change in “historical” actors (e.g. overhaul of processes and ways of thinking inside organizations and among their members). First, we explore the emergence of omni-channel and outline the cultural change that it requires; then, we investigate organizational culture as a means to achieving such cultural change; finally, when formulating marketing strategy, we propose storytelling as an internal marketing approach with collaborators, who are often the first recipients of change. We conduct multiple case studies to explore the narrative of change whilst favoring the emergence and deployment of an “omni-channel culture”. Our findings show confluent results about the way retailers change and tell this story. Their narrative reveal a shared “storytailing”, shaping the premises of a “cultural revolution” in retailing. It is reflected in the proposition of a widened conception of omni-channel through “omni-commerce” and a wish for retailers to define their agency.

 

Mots-clés
distribution omni-canal, storytelling, mise en récit, culture organisationnelle, changement organisationnel, marketing interne, omni-commerce, marketing holiste, retailer agency.
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