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Viva voce examinations of PhD Thesis

Stratégie d'abandon de marque. Analyse de transfert des valeurs de la marque abandonnée vers la nouvelle marque (29-mars-2005)

29/03/2005 11:02 Age: 17 an(s)
Category: Management Science PhD, Marie-Hélène FOSSE-GOMEZ

By: DELASSUS Véronique

Cette thèse de science de gestion a été préparée dans le cadre du GERME sous la direction de Marie-Hélène FOSSE-GOMEZ

Le monde du marketing est paradoxal : les vingt dernières années ont vu à la fois émerger la prise de conscience du rôle capital joué par les marques dans l’économie et la disparition d’un grand nombre d’entre elles, sacrifiées sur l’autel de la rentabilité. Pourtant, des marques comme Chambourcy, L’Alsacienne ou en encore Olida jouissaient, avant leur abandon, d’une forte notoriété, d ‘une image positive dans le public et de l’estime des consommateurs.

L’optimisation du portefeuille de marque est une préoccupation importante des responsables marketing, elle se traduit par l’abandon de certaines marques et par le passage de différents produits d’une marque à l’autre. Cette démarche est naturellement risquée : l’abandon d’une marque signifie que les consommateurs vont perdre leurs repères, et une perte de part de marché peut en résulter. Peu de travaux académiques se sont cependant pour l’instant, intéressés à cette question. L’objet de cette recherche sera donc d’éclairer la réaction des consommateurs à un changement de marque.

En nous inspirant des travaux menés sur l’extension de marque, et plus précisément sur l’application de la représentation de la marque par la théorie du noyau central (Albric, Michel), nous montrons que des valeurs de la marque qui disparaît peuvent être transférées à la nouvelle marque. Nous nous appuyons pour cela sur une étude menée de manière longitudinale (3 années de suivi) sur un cas réel, l’abandon de la marque Marie-Thumas au profit de la marque Bonduelle sur le marché belge des légumes. Le transfert de valeurs apparaît comme progressif et concerne de manière différenciée les divers types de valeurs. La relation entretenue par le consommateur avec la marque abandonnée (attachement et habitude d’achat) joue par ailleurs un rôle modérateur dans ce transfert.

Mots-clés
Marque, capital de marque, extension de marque, abandon de marque, relation consommateur/marque, transfert des valeurs
Typo3
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