L’adolescente consommatrice à la recherche de son autonomie. Application au marché du maquillage (28-oct_2008, 14:30)

Auteur : GENTINA Elodie

L’adolescente apparaît désormais comme une consommatrice indépendante qui bénéficie d’un statut particulier différent de celui de l’enfant
et de l’adulte. Nous avons retenu la prise d’autonomie et le besoin d’intégration dans le groupe de pairs comme les deux éléments principaux
et constitutifs de la notion d’indépendance de l’adolescence. Nous avons montré que ces deux notions, qui semblent paradoxalement
contradictoires, s’équilibrent au cours de la dynamique de l’adolescence. Les variables d’autonomie, de sensibilité à l’influence
interpersonnelle des pairs ainsi que du degré d’intégration de l’adolescente dans son groupe de pairs ont été mobilisées et intégrées dans un
modèle original appliqué empiriquement au domaine de l’achat et de l’utilisation de maquillage.
La contribution théorique majeure de cette thèse consiste à proposer une définition opérationnelle de l’autonomie de l’adolescente qui fait défaut à la littérature marketing actuelle. De plus, une réflexion théorique approfondie sur le degré d’intégration de l’adolescente dans son groupe de pairs permet de contribuer à une meilleure compréhension des groupes de pairs et de leur influence sur l’adolescente.

Les principaux apports méthodologiques sont de deux ordres. Il s’agit, d’une part, du développement d’un instrument de mesure fiable et valide de l’autonomie de l’adolescente et d’autre part, de l’élaboration d’une méthode d’identification des groupes de pairs s’appuyant sur la méthode d’analyse des réseaux sociaux.

D’un point de vue managérial, cette recherche s’inscrit dans le mouvement actuel du marketing générationnel, elle soulève les insuffisances de l’âge, principal déterminant actuel utilisé pour segmenter le marché des adolescentes.

Ainsi, nous proposons aux professionnels du marketing de segmenter le marché des adolescentes en fonction de deux nouveaux critères : l’autonomie et la sensibilité à l’influence interpersonnelle des pairs en complément de l’âge.